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100多年来,广告如何操控了你对自己“颜值”的认知?

发布日期:2019-05-07 14:05:50 | 编辑:互联网创业网| 阅读次数:
广告是商业社会的其他产品。从你的出生,就开始悄悄地改变你对自己和世界的方式。

化妆品广告让女性感觉更难看。

这听起来的观点颇有挑衅点,从发表在“消费者研究”学术期刊的对比实验在大学的几个荷兰教授。他们发现,增强化妆品(如眼影,香水等非功能性化妆品)广告,往往产生负面影响女性的自我认知,让他们开始挑选自己的外表。

广告是商业社会的其他产品。从你的出生,就开始悄悄地改变你对自己和世界的方式。

几十年前,那些谁坐在纽约的麦迪逊大道广告的办公室,我们知道,装饰珍珠,鹿茸,软毛织物旁边的唇膏,让女人会觉得优雅和精致的; 或者做一个电影明星妇女拿着它让位给日常使用,同样希望能够吸引大量团购生活。

这是一种常见的正广告行业协会。但是,这种广告的影响带给你,但不一定所有正。

凯拉·奈特利的香奈儿香水广告

在此之前的时尚界已经讨论过广告中的“胖羞辱”的现象:时尚广告和走秀模特0码修长的身材,其实,通过引人注目的女性自尊心,使他们感到不安,刺激消费。

人类学研究员艾米·法瑞尔曾在“肥胖羞辱”(发耻:柱头和脂肪体在美国文化),并如此描述,从晚19一本书,用社会尊重以瘦为美,各种饮食指南公布,该品牌已逐渐学会了“胖羞辱”这一套,也是教育的一侧做男人喜欢胖女人,让女性消费者感到压力。

如今,随着女性意识和对平等权利的社会讨论的日益兴起,对女性的广告已经陷入两个极端。

虽然影射的声音,你必须变得更符合主流审美意识:眼睛,面部,在任何年龄的女孩的气质是成功的 - 比如那些宣称抗皱,人们回归到二十品的时代特征的广告; 另一个例子骨科会诊应用“更加美丽”直白的广告文案:“人们变得庸俗,从脂肪开始。“

对方也开始重视越来越多的广告,以鼓励妇女别吵闹喧嚣的干扰社会。在2016年,SK-II已经有几个常见的老处女了一个广告,“她终于走到死角”,崇尚“独立,自信,懂得控制自己的命运就是美”。

这两种类型的广告的本质,其实是相同的 - 它们会影响你的观念对“美”。

SK-II“死角”广告

100年前,广告会刺激你变美

早在上海时美国货20世纪30年代的一天开始了“宣言”发表的图形和软广告。当时,广告对女性大多是功能性产品广告。

例如,“无敌牌蝴蝶霜”,“爱的哲学” 1932年广告。黄女结婚不久,她的丈夫的爱,有薄,李女结婚十年,夫妻俩仍如胶似漆。黄黎女女问秘诀是什么,她以这种方式回答:“没有修改%的婚姻后,我是没有,每天将适用无敌蝴蝶牌奶油,故能容光焕发如新;如果它可以每日使用后百分比与无敌的蝴蝶霜品牌,夫妻之间的爱将能恢复原状。“。

言下之意是,男人不爱你衰老的不修边幅的样子,只有使用他们的产品,让你永远年轻,才能得到真正的爱情。

无敌牙膏广告表现

“无敌牙膏擦牙,爱接吻,又香又甜。“

有些广告甚至更直接,他们教育妇女 - 美是一种资本,美女都想拥有,让我们来告诉你什么是真正的美。

中华民国阮玲玉和胡蝶电影女性化妆品代言。阮玲玉的“香白皮肤原材料的下降,”刊登在报纸上的广告,1935年声明,而阮玲玉手写的口号是“香白皮肤材料的下降是一个难得的美容佳品的效果,我拍戏和日常沟通靠她。“;另一边是照片阮玲玉 - 肤若凝脂,如您的用餐阮玲玉的珠子代表的当时的审美。

香广告的阮玲玉下降

当时,在广告中的性别隐喻已经出现。

在广告的时候,品牌不得不以示对高跟鞋和身体曲线的大力推崇,报纸也刊登软文的春季高跟鞋 - 穿上高跟鞋今年春天,即使你用呆滞无趣走路的姿态,因为它会并显示全身颤抖的手势,显得更优雅。

在此期间,该品牌销售商并不需要充分讨论的个性和价值观。在社会意识比个人更大的那个时代,大多数妇女的作用是依赖和从属。

品牌只需要告诉女性什么是符合主流审美的外观线条,他们将遵循的例子:你需要有白皙的皮肤,咕咚咕咚面(正确的,那么瘦是不是主流),精心盘好头发,穿着高跟鞋,因为这个年龄段的美女都是这样的 - 美的定义取决于民意,而不是个人意志。

王人美蝶冷霜广告

他们不断地给你制造的焦虑

即使在当今的商业世界中,这样的逻辑仍然是有效的。

常见的社交媒体广告语“切开美男”口红,通常中国男人的粉色系的主流审美偏好 - 大红唇绝对不是“直男切”的攻击力强。

这符合美学的营销人不是在邻国日本,有一个引导时尚杂志的每个问题屡见不鲜,无论是青春期少女“十七”,或超过30岁的女性读者的“更多”,“如何和迫使他建立一个女人的妆容和配件约会“的话题已经流行了好几年了,其次是女性杂志小心衣物日本平模购买衣服,学习如何更”像个女孩“。

日系杂志教你如何搭配“的所有每个人的时间比更可爱。“

微博哈鲁鲁

事实上,这是他们的天性教育的“身体羞营销”的外衣穿着。

品牌在“你好我,”那个女人告诉教育工作者的态度:你应该得到更好的,或者你不够好,为了制造焦虑。

你甚至都不需要好好看看美丽的对比制造。即使广告没有任何明星代言或高级描绘美好的东西,只有睫毛膏或一双高跟鞋,它会降低女性的自尊,她的焦虑。

这也是在我们以前的结论,从“消费者研究”学术期刊上提到。他们发现,从心理的消费者角度出发,这些非功能性产品 - 香水,口红,眼影,高跟鞋,他们的广告本身就是一种焦虑制造商。遮瑕,腋下止汗剂的功能性产品,这些必需品不会达到这样的效果。

不要紧,相貌普通,自信是一种美

平等权利的新兴意识,提高妇女的社会地位和产品的竞争越来越激烈,那些直白地教育妇女,“使用正确的产品,天天情人节太”的广告越来越少。

促进产品的功能往往相似,而不是从产品层面,同样的价格提了,拥有众多的同类产品,如果不能建立与消费者相关的深层次的情感,因为即使是单一的产品功能宣传来吸引消费者买,还有就是未来他们有足够的对品牌的粘性不能保证 - 人们喜新厌旧。

因此,品牌已经开始讨论价值观和社会使命。

在行为经济学,这种态度被称为个人的社会群体:个人消费者购买行为有关的价值观,这将是自己的社会角色,那里的人口主要是。

在中国市场,国外化妆品品牌进入上世纪90年代,当中国品牌已经开始捕捉趋势的表达值。

那个时候中国的女性消费者理解日本的美的,主要是在皮肤护理。国产品牌小护士,羽西,是最畅销的护肤品; 即使是最好的妆粉底液销售 - 因为良好的皮肤意味着妆粉底液。

当时国内的化妆品广告也主张这一点 - 白色,抗老化仍是主要诉求,如化妆品厂在20世纪80年代上海霞飞了产品广告的影星潘虹代言“特白给特别的你”; 或老一代上海人熟悉的“百丽”美容皂,它的广告是“今年18岁,20来年。“。

潘虹广告霞飞初代言

它的外观和1920。王人美,化妆品广告的代言蝴蝶是没有什么不同。但风正在慢慢改变。

1996年,露华浓(Revlon的)成为第一家进入中国的化妆品品牌。辛迪?克劳福德代言海报出现在中国商场一层柜台,在国际高端化妆手势。然后迪奥,香奈儿和纪梵希也开始开拓中国市场。

相较于早年“爱情骗子”型,或广告生硬的功能,国际淘金者的那些中国化妆品市场谁学习市场营销的另一种温和的方式 - 像闺蜜一样,在消费者方面,教育他们。“妇女能取悦自己,让生活更丰富自信。“。

尽管仍然重产品背后的促销手段,但多少是当今广告普世价值的原型。

麦肯世界集团中国首席战略官凌嘉(乔伊斯灵)十五年前曾在LVMH集团合作。她丝芙兰进入中国,是早期中国和其他化妆品牌之一迪奥加盟球队。

“其实,最早我们会在广告中谈论社会问题,则主要鼓励大家勇于展现你的美丽,”凌嘉接口记者解释说:“当消费者认可您购买品牌价值,新产品和更多意向。有时,这些值不一定是一个特定的社会问题,而只是抓住消费者和梦想的心目中渴望。“

作为第一个化妆品品牌,抓住女人是急于弥补,但要小心保守的心态。

中国女性对欧美系的妆容接受度不高90年代,品牌正在做的是把自信,促进女妆,鼓励人们尝试了化妆品品牌在欧洲和美国。在另一边,化妆师品牌都开始根据中国人的审美化妆示范和推广的产品,如第一次销售颜色较浅的眼影,黑色眼线来调整,因此削弱棕色。

2005年,韩国女星崔智友曾问迪奥广告拍摄

“自信”是很多女性为主要客户群的品牌,价值在广告中,第一个表达式。

在中国开设了卫生广告的先河约翰逊?。b。银色,在1985年的广告它是一个时髦女郎潇洒挥杆的肖像 - 大耳环,修身连衣裙和高跟凉鞋,脸上灿烂的笑容,旁边写着的“○。b。条子给我安慰和信心。“。

到了21世纪,自由主义和与互联网的帮助和社交媒体的增殖社会肯定的想法,和商业界已经变得更加成熟段,追求无止境的大多是全新的个性化。对于社会价值观也更多元化的注脚。

早期?。b。ad

关于美国解释更多的美元

近年来,广告围绕“女性美”的讨论出现,不仅这种声音有信心。

从积极意义上,当代年轻女孩可以在许多不同的值从广告阅读 - 比如胖女孩也有资格并且值得被爱; 比如年龄不能扣留你的进步束缚; 例如,除了你自己,没有一个能对你的人生道路上的任何决定。

身体护理品牌多芬(德芙)是第一个开始讨论作为国际品牌精神的核心价值观之一。

2004年全球推出多芬“真美”(真正的美)的营销,从而从各种潜在的社会问题,妇女面临的讨论,如“如何应对同行欺负衍生?“”如何有效地练习与人沟通?“还有很多。在品牌的消费者调查早些时候,看到太完美了PS每天的广告而言后女性消费者的40%,20%的女性是劣势。这样的主张真正的美的品牌的品牌打响了大规模的消费者好感。

德芙广告显示了不同类型的美:

脂肪,皮肤缺陷可以是美丽的

在中国市场,鸽子也试图了解中国女性。

最近广告讨论的品牌是“敢于生活别样的体验是什么?“除了广告潜水员郭晶晶,跳水教练,世界各地的旅游博客,还有一个72岁的钢管舞选手,她说,当他的钢管舞是”在空中飞行的感觉。“。

德芙广告“的皮肤,如美国和我不同”↓

宝洁旗下的SK-II也一直在积极近年来在营销一线的价值。“她终于走到死角”全球性“改变命运”的一环营销活动; 今年,SK-II邀请有村架纯,春,夏,汤唯等六个不同年龄段的女演员没有采取任何妆的照片拍摄和故事拍成纪录片广告,被称为“走自己的路(裸露的皮肤项目组)” - 呼吁女性抛开基金会的修改,勇于揭露真实的你,不仅精致美观,这是化妆的唯一形式。

Bare Skin Project

在许多妇女已经追平日本,潘婷也于近日发布了“解放工作的女发型”的广告。如果你去求职季在日本的校园,你会发现女孩子几乎千篇一律的黑色西装,肉色丝袜和黑色高跟鞋,黑色的马尾辫发型是低调 - 这是最平静的雇主似乎像样的衣服,之间也默契日本上班族。

潘婷最新的广告是一个大胆的呼吁年轻女孩炫耀自己的个性 - 无论是雕刻或烫染的头发棕色卷发后,说,妇女是不是作出判断的发型和穿着真正的质量。

潘婷日本的“内心独白1000个求职者”↓

美的不同定义,在本质上,是创造你的需求

广告和营销是本质卖家。

正如著名美国历史学家,社会评论家克里斯托弗·拉希说,“现代广告追求的是创造需求,而不是满足需求,他们只是鼓励人们增加更多的焦虑,但它不会让你旧的忧虑消失。“

换句话说,谁的妇女做品牌营销的今天 - 无论你想教一个强势品牌的卫生巾,排除或修改主张的真实个性的化妆品,出版了几十年前他们的“宣言”,“女人的唇膏,只有先生。右“的广告,其实质是相同的 - 只为一个更成熟的营销,包装和更符合当代问题。

广告现在都强调个人魅力,这是不是现代政治正确性的一种形式?

比如在多芬广告的拍摄女性,无论是看似慷慨的生活,世界各地的旅游博客或个人的梦想潜水教练的追求; 和死角或广告SK-II,女性高管的独立的,高收入,为他们提供当代女性的样品,同样的价值观在现代意义上产生焦虑。

个人意义这一探索带来新的焦虑,女性的思维,激发他们生产方式的情感联系到一个品牌。

而让多元化的媒体营销传达语言不再只是一个单一的自上而下的转移。与其说是社会思想和广告审美的经济和文化影响,女性可能会很大。事实上,女性现在拥有美丽的理解品牌营销方向的影响。

脱毛刀品牌比勒不是广告,妇女表现出了真正的态度

“相关的意见领袖首先商业渔获物和反映他们的目标消费群体所体现的价值,并通过商业运作或有创意的广告形式加强这些价值观,从而对更广泛的社会影响,进而产生对广告产品的销售, “市场咨询公司先知副合伙人许斐飞告诉记者界面。

今天,广告突发值,同时还重要的产品功能广告。当今的商业世界,而不是一个成熟的品牌会说话既销售了。

“从与货运能力,功能上说,和销售产品到销售的社会问题2种市场推广,很难说哪个更有效,”凌嘉说,“这取决于哪个阶段的品牌,面临着什么样的社会和文化以及未来的品牌战略。产品策略或简单地谈论价值观是不够的。“

毕竟,大卫·奥格威,奥美的创始人说,“我们卖的不仅是和什么也不做(我们出售或其他)”。即使是SK-II品牌价值看似无关,与产品本身的讨论 - 让您与识别,因此盲角的红色的眼睛,也前九个月,使品牌销量飙升50%。

这些品牌想吸引高收入职业女性,也许是因为这需要多少的广告买了一瓶神仙水的抗衰老保湿功能的。

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