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New Balance,流行背后的秘密

发布日期:2019-05-07 14:05:50 | 编辑:互联网创业网| 阅读次数:
揭秘新的平衡,背后的流行
目前中国市场上,运行着最新的,运行的运动是最流行的,TheColor运行(颜色运行)无疑是运动拉风许多选手之一。今年已经被新百伦(以下简称NB)和IMG组织在深圳,重庆,北京等地,场场爆满开始商业长跑比赛,一票难求。用醒目的大“N”标志NB复古跑鞋,也因为“色润,亚太区首席赞助商”的关注,与颜色一起运行的身份风靡中国。

NB是专业马拉松选手和设备的印象,是美国政客和商人“精英鞋”,但近几年的城市已成为男人的女人浪潮的新宠儿,NB什么感动了很多人?什么是隐藏在流行的引爆点和背后的秘密?能持续多久这个趋势?对此,记者采访了中国蒋昌新百伦的营销总监。在美国NB秘密背后流行的是由乔治·W·成立于1906年。所有年龄段的小布什,奥巴马,史蒂夫·乔布斯,比尔·盖茨和其他政界人士和商界精英,也被称为“总统慢跑鞋/精英鞋”。同时,你会发现众多明星(金秀铉,李孝利,余文乐,杨幂等。)对NB“情有独钟”,甚至暴露了“从星星你”,“爱与维克多”等影视剧。NB穿各地越来越多的年轻朋友。这种现象,已经有一些媒体有临界点的黄金三个定律来解释NB和热的生长。但长江,在中国销售新百伦的导演是有些不同的解释,他认为,“从人口的主观偏好的趋势正在改变,偶然的,可以创建,可再生。NB能够依靠一个世纪的存在,是一些超越潮流的东西。因此,NB将首先坚持自己,但只有在流动的趋势,充分利用,将创造需求,创造潮流。“都怪在中国的发展历史NB和它的轨迹,似乎可以理解NB流行的”先行“。在上世纪90年代,NB进入中国,由于通道和无奈退出的混乱; 2003年NB尝试“跑鞋”的理念带回中国,唯快不退出市场; 直到2012年初,NB开始进入高速增长期。然后,在全球范围内(特别是美国,日本,韩国,中国香港,中国台湾等地),也或多或少地影响选择中国内地消费者NB升温; 在着装趋势的变化(阔腿裤,直筒裤到打底裤,小脚裤,连裤袜演进)使得这个容易与NB鞋已经变得越来越流行。据FashionMag。COM中国网数据显示,NB恰恰是增长最快的在最近几年:新百伦全球三年实现快速增长(在2011年增长14.6%,在2012年增加了12的。2%,在2013年增长了14.2%),2013营业额达到US $ 2.6十亿。在2012年和2014年,NB的门店扩张在中国,从573到1000多人,同比增长75%,并深入到二三线城市。常江坦言,NB不是不知不觉就火了,但近年来由于全球NB的制定了明确,重点突出的战略目标 - 移动世界第三大运动品牌的目标和战略规划,资源,产品创新的分配,品牌建设,供应链管理,促进,球队也付出了很多努力。具体实现在中国市场的:一个受力点 - 警告,整治渠道,多家媒体报道以前一直在中国NB上个世纪的故事:上世纪90年代,中国被称为新平衡NB,NB然而,广东阳江代理商暗地里扩大生产,销售,并注册了商标中国新的平衡,NB品牌形象创造了毁灭性的打击,NB已经从中国市场撤出。在2003年回到中国后,NB放弃了原来的中国名称,并在2009年从中国直接经营业务。并建立自己的经销商体系,采取准直营模式。创建存储的统一形象,打造一个品牌的消费体验,加强库存管理。力点二 - 简化品牌信息,减法策略,清晰地传达品牌信息,NB产品线来实现减法战略,提出了“3 + 1”的产品布局:慢跑鞋,复古休闲鞋,童鞋和英国美国的生产能力为主体的商品; 重点支柱产品,加大宣传和沟通工作; 强化形象和定位,传达他们的卖点给消费者,打开大门的喜好。力30 - 店的色调统一,留住消费者在过去的几年中,NB努力提高零售店,培训,运营等方面,NB的中国商店的包装不同的产品线,并在店内的宣传生动的升级,同时允许产品展示更符合消费者的购物习惯。和在线沟通和紧密结合,形成一个完整的品牌体验。例如,围绕“原色”微电影的故事线,并在卖场也开展微电影主题和一致的内容显示。通过更完整的故事传达给消费者,创造互动体验。力40 - 把握KOL,引领潮流,虽然NB没有政治背景,总统身边没有鞋大力推广,但NB非常注重引导到趋势:鞋子会推荐适合的意见领袖的图像质量在全球和设计师,意见领袖和潮流的潮牌的数量,推出一批合资车型中,通过视频,软文,如促进装备阿特拉斯NB的装备风格。制作精英,明星,时尚人士成为最好的代言人NB,普通消费者驱动的,即使广告不能保持一定的曝光度。部队2.5 - 听起来品牌前几年保持很少听到NB品牌曝光的信息,但在过去两年NB中国加大了投资在品牌营销,资源,创造力,沟通渠道等方面有所突破。蒋昌认为,这些也支持这个品牌是国内一个流行的,健康的发展:“NB定量在每个国家的研究都有其全球总部设在每年的品牌指标,研究表明,近两年NB中国的品牌知名度,消费者的偏好购买意愿有显著增长。“” NB这些努力最终呈现给冰山,战略调整,扎实工作,以NB与有利的市场因素和消费趋势增长的贡献的消费提示。“长江说。。但也有人归因于NB的快速发展“的扩张,业绩增长依赖于多店渠道,多开店”,甚至说:“从精英,小众鞋明星,到人,鞋子,NB的质量慢慢失去利基奖金。“在这方面,蒋昌回应”的店铺,将有助于销售的一部分,但NB不单纯店驱动模式。同期我们的同店年连续两年保持高增长,每开有严格的计划开店。与此同时,远离“太大而冷静”的阶段,甚至有很多人购买某一品牌,这可不一定不凉或失去吸引力。NB将是警觉预防感染该病继续在品牌价值和消费体验工作。“年轻人沟通,接地气新百伦全球首席执行官Rob尼已承诺通过在中国的发展的三个阶段实现:教育和消费者的培训;消费者继续取胜;结合当地的设计,掌握中国消费者的口味。NB中国市场的营销预算占营业额,如何利用好这个预算,良好的本土化运作的约5%至10%,常江认为是当地消费者的全面理解,二是要因地制宜。慢跑的习惯需要培养中国消费者,NB采用了灵活的通信战略。策略一:投其所好,“暗流涌动” NB慢跑世界各地沟通的主题是“这是runnovation”,提倡慢跑可以创新,我们有更多的乐趣和意义。runnovation本地化登陆中国,它是慢跑“暗流涌动”。1,该运动提倡慢跑的习惯和生活态度,强调享受每走一步,跑的每一步。2,尊重和充分了解当地的跑步者的需求,在产品细节上下工夫。例如NB和专业选手将合作开发他们的跑鞋进行训练和比赛。3,创建不同的互动交流活动/平台,提供给跑步者的知识和专业知识的积累。例如,NB-建慢跑教室,NB冠军门徒阵营,6公里运行公开。4,慢跑平台和活动的选择上,选择由选手所喜爱的城市开始,愿意参与平台的活动,如颜色运行。5,注意通滑道来影响更多的运行达人,意见领袖。例如,要求世锦赛亚军辛普森,中国名将赵又廷拍摄广告。策略二:外专业的核心,包裹在消费者的兴趣就足以使内容或平台,“国内市场还不成熟慢跑,慢跑和慢跑的习惯仍在培养文化。因此,采取了一些有趣的,低门槛的参与慢跑平台,引导人们刚开始慢跑兴趣参加这项运动。颜色运行为早期亚军城市高参与和高额利息,因此NB选择赞助颜色运行,“长江说。更重要的是,色润是一种高价值的新闻和社交平台的程度,几十能够参与辐射十万甚至上百万,有利于品牌的信息传播NB的人成千上万。消费者因此,围绕这一事件的新百伦中国市场加强区域互动交流:1,通过广告,社交媒体,不断的沟通,显露出场景的品牌传播组合和互动游戏,加强连接NB品牌和颜色运行事件; 2,通过一些设计经验,让消费者为自己的脚型和跑步习惯,体验和提高认识“新百伦慢跑专家”,如消费者专业步态分析,并推荐合适的款式跑鞋,提供慢跑和纠正一些指导行动,为客户提供专业指导,帮助运行,建立该事件的正确习惯亚军; 3,卖技术,可视化和经验,再加上动态试试慢跑的产品,从而提高产品的认知度,渗透。策略三:上缺乏本土明星制造话题和关注慢跑的区域可引起广泛的关注和热情“超级明星/英雄”,要求更加注重品牌的意见领袖,慢跑和社区协会,挖掘选手的见解和需求,和慢跑达人合作,通过这些意见领袖来影响更多的运动员。但在同一时间,如何利用创意来扩大辐射,但同时也是一个市场焦点。今年,NB创意与当地明星和世界冠军选手结合制造话题和新闻价值,建有“冠军弟子”慢跑沟通平台。在“冠军弟子”在发布会现场和广告片中,赵又廷作为城市与世界冠军亚军辛普森双城对话,品牌慢跑专业人士的故事更加本地化演绎出。“我希望朝这样的明星人物是NB带来的认识和重视的同时,表现出更多的超早城市转轮跑步兴趣,欲望,激情,希望每一个开始跑步可以从超身上自己的影子看到,创建一个亲密关系和品牌信息的认同感,“长江说。数字营销“的内容,创意”在中国的第NB营销队伍大约二十几人,其中共有七个个人的集团品牌,整体比较年轻的队伍,年龄最小的是92年。NB同时使一些硬广交货,并从媒体建设更加重视数字营销,注意力,内容和创造力的工作。火微电影“别出心裁”的最近比较NB英国生产,美国生产的产品共同创造一个著名的音乐人李宗盛,告诉NB工匠NB 990,“工匠的故事,”李宗盛做吉他。常江说,“拍李宗盛已经能够移动这个微电影,因为NB是不是找明星合作,而是用心灵和品牌的精神,选择一个合适的意见领袖。“。“别出心裁”的叙述者其实是李宗盛自己写的,这个旁白是简单,简单,但集中了多年的沉淀和思考。李宗盛在平静,舒缓的声音,观众将再次实现了“专注”,“慢下来”,并且这些可以快速的生活节奏和意义的世界状态不符值。“观众认可的工匠精神价值的心被唤醒了,增加了产品的偏好也就水到渠成了。”常江说。该NB“青春永不褪色,就像三原色574系列微电影”求婚篇,惊喜章也得到了大家的关注,这提出鉴于千余微信量的论文。长荣开始一段“574个原色”系列为年轻,并给它更多的情感价值,让消费者感受到了目标NB是一双鞋陪自己的青春,NB推出了“青春永不褪色,为574原发性颜色。“系列微电影,以示友谊年轻,爱情故事的同时,巧妙地利用了情节来展现各种鞋与服装的搭配丰富而美丽形象。NB创意元素,同时试图再次拉出微电影制作,然后与消费者互动,并体验和零售商店的组合。在促进冠军弟子的慢跑活动,NB也尝试着做了传播和体验一些创新。消费者邀请朋友来扫描二维码,两部手机和同步都打他的弟子的冠军版版本,拼在一起看完整的故事,在播放过程中摇动手机可以双交换。有了这个双屏幕互动,“每一步运行,”这个东西是有点闷活。这是微电影的几片/视频剪辑,可以说,在今年上半年,NB数字营销的杰作,教训一个教训,常江告诉记者,说:1,不同类型,不同特点它的消费者接触点,所以一阶清楚“来打动他的是什么点”。例如,三个基色系列主打年轻消费群体将移动到的情况下,美国和英国的产能更专注于丰富的经验和理性成熟的人群,是李宗盛的话更“雷人”。2,坚持内容为王,传播的内容引发口碑传播和自发的消费的话,尤其是在强关系微信相对封闭的圈子。这样的想法时,我们反复问自己,“如果我们在自己的朋友圈看这个故事,因为你感觉良好,并主动将其?“3,数字媒体是一个充满活力,快速增长,并没有满足好奇心和督促自己的时候,有一种紧迫感,以跟随在地面上的新趋势,进一步创新。4,每一次尝试和探索,我们必须检讨我们的成功或失败的经验。NB早在两三年前就已经开始尝试数字化营销,但它是在探索阶段,但也有一些电影的小清新,美丽的故事,但不是因为的语气很强的相关性品牌是穷人,而不是流量高。NB慢慢意识到,数字营销是必要的,以提供某种价值(娱乐/情感/信息)的消费者,也契合与品牌调整阶段,但也让你感觉是反感的广告。事实上,2014年上半年。NB每个微电影是大约一万美元,“这样带来的收获,对我们来说是小的投资很是惊喜。“惊呼长江。NB中国,会看到两个KPI指标:销售额,品牌,除了一些具体的项目都没有设立KPI,但给它的发挥空间。蒋昌观点,在消费者手中完全控制数字时代的倡议,在心脏,可以预计将有一个KPI,但如果过分强调KPI数字化水平,它将使变形的头脑,不换号和数字,它是专注于消费者的体验水平。“啪”的公司共同建立的因素很多,外部因素,虽然不在身边,但至少好内功:“专注于做的事情,至少,值得花时间年。另外,在左侧的发言时间。“(”波特“)

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