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【“中国营销”,新十字路口?】

发布日期:2018-12-21 20:10:21 | 编辑:互联网创业网| 阅读次数:

我们从一双运动鞋在今天的中国幻想之旅开始:

这种双运动鞋设计,参考了最流行的款式和功能设计制作,生产商是国际知名品牌中国代工的。在保证质一致的水平,该鞋的生产成本最低; 后被争分夺秒送往主要电商平台;

几乎就在同时,似乎对电商平台的鞋产品信息页面,以及精密的是“千面成千上万的”算法推荐给最有可能购买的消费者的鞋 - 当消费者犹豫平价,甚至系统会自动跳出各种“拼团打折”,“白阶段”促销或消费者信用信息;

最后,在早晨,当一个顾客下单购买,短短几个小时之后,消费者在下午,他们收到了这些鞋子。

但是,这双鞋子的售价仅为80元。类似的款式,材质,制造工艺国际品牌鞋,售价为10倍,这双鞋。

这是当今中国企业的一个缩影。如果商业价值of脱氧核糖核酸双螺旋是“效率”和“创新”部分,你会发现,今天的中国企业,“效率”特别强的这条产业链,而这条产业链的“创意”,尤其是弱。

把这些鞋中,产品设计直接“拿来主义”借用国外产品设计。在市场营销方面的创意,最大的亮点是名称和标志是“喜欢”国际品牌。

中国消费者将继续购买买买高效所以没有长工艺品?

而一个满脑子创意强调效率的不支持的业务,这是一个健康的,可以带来快乐的消费者带来什么样的业务系统?

中国市场达到了一个新的十字路口又?

营销界,后面在中国的知识,实践和文化产业,一直是“舶来品”百分百。

在中国改革开放之后,当第一个国际品牌进入中国市场,汇集了国际媒体公司。那么,中国的大学开始向海外市场推广材料知识,培养中国的营销人才。

那么,中国的市场经济蓬勃发展,伴随着“品牌 - 营销 - 不断变化的媒体“的产业链,短短20年间,中国已经完成了所需的50西路经过多年的:报纸,杂志,电视,户外,PC互联网。与此同时,国外品牌纷纷把生产基地转移到中国,这在中国新兴市场在开始的品牌意识,打造渠道,嘉实增长。在此过程中,海外营销机构,也赚得钵满盆满,毕竟,从知识,经验和技术人员的培训,他们都享有国际总部的脂肪堆积海外在上市后的股利。

然而,工作从口袋里拿出来苹果手机开始,移动社交时代,最密集的网民依靠产品创新的优势,更好地适应中国网民的需求,中国的互联网服务公司在移动社交的时代,对生长帝国的巨大平台,成为业务:搜索引擎,在线视频,社交媒体,自媒体平台,电商,移动支付,网上银行,移动终端 。

中国在数字经济的基础设施和应用创新,以世界领先水平突然跳了起来,传统企业效率导致了一些水平最高。

市场营销服务供应市场,一直未能跟上这么快。一方面,中国拥有丰富的商业实践,挑战经典,仿照营销理论的西方消费市场的总结; 在另一方面,与世界领先的国际4A公司在原有光环经验,负面口碑的客户持续积累。逻辑很简单:过去缺乏国际领导地位的消失+创新动能的演变本地化。

对于中国的营销界,这一阶段无疑是一个混乱和时间:

海外的“主人”自顾不暇,而当地的方法似乎并不成熟;

国内的“平台帝国”右侧强抱讲各种营销论坛,但内容实际上是在谈论“为什么应该购买自己的资源的品牌广告平台”;

研究发现,营销品牌成长,如坐针毡,丰富品牌的一部分的主要挑战,走上了自建房子的营销团队的课程似乎有安全的天命意识在自己手中,但迟早以后会发现它违反劳动和成本效益下降的社会分工;

想完全放弃该品牌的另一种类型,预算投入各种销售和市场营销的电力供应商,短期投资回报率看的更清楚,但输了,但它正在下降的品牌影响力,更大的战略成本。

三“中国营销”关键词

当我们要认真谈“中国式营销”的时候才讲清楚三个基本问题:

1。中国消费者现在,到底是什么样的?

麦肯锡在2017年,“中国消费者调查报告”中,有这样一个结论性的话:“在今年的调查中,我们采访了近1万18-65岁的中国消费者,谁来自44个城市和七个乡镇。在过去的十年里,我们所有的中国消费者中观察到,这是在今年的调查中非常突出,“中国消费者”作为一个统一的整体不再存在,但形成了鲜明的多样性。这意味着要确定的趋势是很重要的,但它不再能够给消费者行为洞察入微,不能帮助营销人员做出决定。“

当通过多个社交媒体平台持仓数据,跟踪了众多消费者的匿名样本的长期情感表达和行为特点,从“信息茧洞”的角度来分析的人群中,至少根据结构感兴趣的信息地图,主流社交媒体用户进入人口超过100非常显著子。当一个大的社会热点话题的涟漪出现,消费者也将参与往往超过超过10次的讨论子集或群体的子集。

如果我们考虑二三线城市和乡村对中国经济结构的横截面,乘以不同教育背景,不同的消费者有不同的审美和纵向的信息茧洞,其实,每个品牌的消费结构,比原传统消费市场的行业分类复杂的一到两个数量以上的水平。

其次,在营销管理中最大的机会之一,通过这种更精细的通信瞄准的消费人群更加细分,更有针对性的沟通,使营销投资优化和沟通结果。

广告精准细分,数以千计的千面,事实上,在提供的产品广告平台已经实现,但是,如果这个品牌是不是在洞察消费者的更深层次的思考段的水平,从战略和核心做“百茧百面”至少在创意越好,其实并没有真正享受到社会大数据它带来的价值和能量。

2。什么样的故事来打动今天的消费者?

消费者越来越复杂,那到底什么样的洞察使用,什么样的创造性运用,留下深刻的印象是什么样的故事做消费者?

从2018“潮的国家”,“民族风”的兴起,可以看出今天,中国的消费价值观,并在中国密切的政治,经济和社会环境是高度相关的,为了赢得中国消费者,相谈甚欢,“中国故事”,是至关重要的。而且,随着供应链的完善,加快通过技术改造和日益透明的市场信息,同质化的产品度的减少率行业中的大多数是加强而不是减少,因此,故事的内容品牌,更在拥抱的方向又越来越解释发展的价值观,而较少对产品功能讲好的方向发展。

近年来,快速消费品中的经典案例,充分说明了这一趋势。大品牌都公然拥抱一个比较尖锐的价值观 - 你知道,故事更生动的值,越会引起争议的故事; 然而,在今天的媒体环境中,一个有争议的品牌远远不能比的纠纷大得多的价值,而不是组织良好的品牌的人讨论。

SK-II:“她最后去了相亲角度”

其中耐克提出的“只管去做” 30周年的广告文字科林·卡佩尼克

总结:包含现代,具有中国元素,有一定的价值,即使是新鲜的价值观在今天的中国有争议的故事,可能是一个很好的故事。

3。如何“说好”的故事

一个好故事,在今天的媒体和技术环境,“怎么说”,并成为“说什么”同样的问题。

所谓“说好了”的故事,其实讲的是故事本身的传播。在时代的过去,许多单路通道,一个很简单的故事的传播过程中,“媒体策略”,只是选择的媒体战略和预算分配。但在移动社交网络的时代,最有效的媒介成为数十万自媒体,KOL,甚至消费者。这个“好”的过程中,变得越来越复杂,有许多在这些反过来执行关键细节都会对最终的决定性意义传播的重要影响。

例如,在实践中,我们发现,该品牌从媒体合作的80%以上,选择根据来自媒体,而不是历史数据的主品牌名由; 而另一种常见的情况,主要印象是基于品牌。可以想见这个选择过程中,有多少效率可提高。同时,KOL传播过程中,使用类似的含量高,消费者的效用将大大低于KOL用它来创建自己的内容。我们还发现,该品牌KOL内容发布后,如果适当的跟进和消费者互动,那么电商的排水效率将提高30%。

两种现象发生在2018年中国营销:“危机的连锁反应”和“华国锋锅炒“

在此背景下,2018年整个中国的市场,出现了两个有趣的现象:

“危机浪潮”的执着

第一个现象是此起彼伏的2018大国产品牌的公众形象危机。公司面临着各种各样的危机是在发展过程中不可避免的。除了24小时危机,品牌需要继续加强能力建设,应对危机,更值得一提的是,该品牌的社交媒体危机的涟漪成为一个品牌必须面对的长期的,战略思维和成品牌与品牌投资的重要战略新内容。

什么是品牌“危机的连锁反应”的?

波纹理论是有趣的创造和传播的方法已在使用。莫尔是近年来出现危机,我们已经观察到的一个新现象的蔓延:即当品牌危机事件,由于社交网络不断发展,因为言论自由的媒体的程度,以及在热点的形成,从各种媒体和意见领袖将积极对使用评论社交网络短期奖金再度火爆,而这种集体行为的分析,无疑将产生巨大的连锁效应,并会再次整理,加工和以往一样的媒体,因为该品牌相关的历史材料,用来解释逻辑的行为,一旦再形成意见,从而不断涟漪。

为什么这些危机波及关注?

首先,当然,这是他们的权力。大规模,高强度的波动对消费者影响是巨大的,持续的。从上规模的危机涟漪往往容易比平时波纹很多的品牌营销可以创造一个积极的。

其次,危机的连锁反应本身恰恰是品牌资产和品牌护城河测试仪的测量。

扎实,稳固的客户关系,甚至健康,消费者的品牌资产的积累必须信任和品牌偏好,在面对危机将波及,品牌护城河效应将显示在危机中很显著的纹波也会有很多自发的品牌消费防御的,传播自己和势能扩散的涟漪会大打折扣,实际销售情况的最终影响是不显著。缺乏品牌价值和消费者关系的健康品牌,在金融危机的涟漪的影响将是痛苦的发现,之前很多营销预算的支出,并没有真正在消费者的心理账户保存或投资,建设护城河承受冲击,最终还是取决于双品牌和业务损失。

您可以提前应对“危机的涟漪”的意思是准备?当视兴趣点是积极的。

传统理论只关注品牌在消费者面前如何建立一个积极,主动,甚至完美的形象。要移动社交时代的更直接,更透明的信息,“可控性”社会化媒体大为减少,现代品牌必须更加积极,并在自己诚实的外表商业模式风险,消费者的不满痛点和竞争环境,战略和危机的涟漪次科学性和系统性秩序的未来投资动态变化出现时,可以镇定,有序,甚至转危为机。

更可怕的莫过于“危机浪潮”为品牌的无知无畏“鸵鸟心态”的一部分,在事先不觉得没有准备,直到出现负波纹,然后装作不管理,几次下来,从品牌彻底的失败远。

国风的强烈的民族浪潮的兴起

第二个有趣的现象是在2018品牌营销商业创意文化领域,“国潮”,“中国风”强势崛起。

李宁的飞跃,老干妈,海上垂钓等。云南白药的品牌,坚持中国元素在2018年的应用和创新,赢得了社会化媒体更多消费者的认可和支持。“中国有XX”等一系列的类似概念的娱乐综艺节目,也体现了中国青年更多的创造性,以表达自己的需求和观点容量的审美观点。

它不仅是本土品牌拥抱“中国元素”,很多国外品牌本土化行动上的速度非常快。在中国有大量的国外消费者对品牌加大投入研发,推出更快的周期对于中国消费者的产品的具体需求。

华国锋锅炒背后,都有可能反映出新一代中国消费者的审美自信,这种审美整个中国的经济和文化发展的背后自信的,以及中国与世界之间的关系,中国年轻的新认识。这背后的变化可能是一个开始深远。毕竟,在市场的第一阶段的中国经济,对产品的审美,话语权在这些领域的品牌价值是稀缺的,但现在,慢慢开始回到这个声音将得到尊重和审美再创造上中国的基础。有句古话叫“中国,才是世界的”,看来时机已经到来。

04 供应方的中国营销界改革

上世纪80年代初以后,中国进入市场经济,国际品牌从国际营销公司的加入,它带来了在欧洲和日本的市场经济上市媒体时代已经发展了几十年的营销理论,成功案例,专业的方法和人才培养体系。随着改革开放,中国40年来,快速通过其他国家的100个年头,与快进5速的节奏,我们见证了风风雨雨印刷媒体,广播媒体,电视媒体,PC互联网媒体,进入移动社交时代,即将进入人工智能era。

中国的消费和消费者,而且技术,媒体,市场的高速发展,日益丰富,复杂多变的发展:中国是一个巨大的,丰富的经济水平,共振圈交错经济; 中国的消费由一组非常多样,个性鲜明的性格,变得更加自信的消费群体 。

当今天的许多中国已成为世界上最大的产业消费市场,是世界上最大的移动互联网 市场方面,全球最大的社交媒体市场,是世界上最大的电力供应商的市场,是世界上最大的中产阶级消费市场,随着时间的大市场的城市化; 当今天的中国,经济结构调整势在必行,供方改革深流涌动,social media百个日益显著消费档次,品牌溢价 实现变得前所未有的重要时; 中国营销界也必须尽快提高自身的素质,提高供给方reform和优化,以更好地支持中国企业向高附加值的方向发展和竞争。

如今,中国营销界的现状,表面上似乎是集团公司的负责人是清楚的,其实是典型的早期市场服务行业的“散,差”。据中国政府统计,2016年有400万名的营销服务行业的从业者,超过40万级的公司,平均每家公司不到10人。

该公司的负责人,外国公司排名前,但事实上大部分公司的集合是一组的中小公司也。单一的公司,不超过2000人的行业领先的数。对比埃森哲,德勤在中国有不止一个这样的。50,000座大型企业服务公司,集中销售业发展到今天有超过10倍的增长至少。

在这种分散的情况下,整个营销行业的投资在市场营销专业创新不足,其数字化改造和建设。

大量的数据和营销算法资源是掌握了上游的数据平台,广告/媒体管理和在线智能。

本来掌握营销决策附加值最高的部门 - 战略和营销服务公司创意方面,但对于数码公司没有真正的改变,已经从大卫·奥格威的时代保持到今天几乎相同的流程和工作方法。

事实上,这个行业是一个典型的营销需要大量的数据来支持决策,以提高行业的质量和效率,同时业务流程也将继续积累性能数据的结果和客户营销的最终决定数据,这是一个营销公司本身最大的资产,但目前并没有多少营销公司来完成这方面的东西,充分利用了真正的行业数据,为客户创造新的价值。

行业“散,差”而导致进一步的人才外流整个行业,在行业自身客户满意度下降和盈利能力的下降,而且还不断变化的媒体环境,在中国和竞争环境,销售没有理由的市场供应感觉蓬勃发展,也间接导致了中国企业脱氧核糖核酸在发展的创造性的一面是不够的。

未来中国营销服务行业,必须精心组织,新行业的专业人士和技术人员的齐心协力下,整个行业的工作流程,工作的技术创新工具,使营销服务行业已成为一个真正先进大数据technology,人工智能科技“武装到了牙齿”先进服务业。

与此同时,营销服务行业的专业人士,有需要能够给他们代言提供最领先的品牌,技术平台的组织和管理激励。每个平台为基础的组织做好营销人才需要,一起做事情,但有规模优势,同时让更多有才华的营销,创意人才,更加专注于客户的品牌提供创造性; 并提升客户的品牌创意,产品,为客户带来更多的增值,消费者体验,并最终使生活更有创意。

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